4月20日，品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2022年（第十二屆）中國品牌力指數SM(C-BPI)品牌排名和分析報告。該指數自2011年首次推出后，連續數年獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專(zhuān)項資金的扶持。

　　2022年C-BPI核心發(fā)現：

　　1. 品牌競爭無(wú)時(shí)不在，品牌關(guān)系是持續領(lǐng)先的關(guān)鍵

　　2022年C-BPI研究發(fā)現經(jīng)過(guò)多年品牌建設，中國品牌在消費者中的地位已經(jīng)穩如磐石，連續五年占據C-BPI品牌70%以上的份額。

　　競爭仍然是主旋律，2021年品牌中22.5%被逆轉，這些品牌的用戶(hù)記憶深度和品牌偏好正在下降，未來(lái)有淡出消費者購物車(chē)的風(fēng)險。

　　在連續10年發(fā)布的品類(lèi)中，有32個(gè)品牌連續10年榮膺桂冠，品牌關(guān)系的強勢增長(cháng)為品牌打造領(lǐng)先力的護城河。

　　2. “小眾”需求涌現，“大品牌”和“新品牌”表現同樣搶眼

　　“大”品牌打造品牌和產(chǎn)品矩陣，拓寬品牌深度和廣度，不斷鏈接和滿(mǎn)足用戶(hù)更為精細化和網(wǎng)格化的需求。

　　“小”品牌崛起成為這個(gè)時(shí)代的顯著(zhù)特性，他們憑借對用戶(hù)需求、場(chǎng)景的深刻理解和洞察，以及突破常規的勇氣和快速轉化的能力，將用戶(hù)的“小需求”轉化為有價(jià)值的“大市場(chǎng)”，從而成為C-BPI榜單中的新勢力。

　　3. 品牌啟示

　　品牌要想持續領(lǐng)先并不斷成長(cháng)，必須具備三個(gè)基本認識：

　　“小眾”需求或許終成常態(tài)，對這些需求的不斷關(guān)注是品牌成長(cháng)的路徑；

　　錨定需求，實(shí)際上是對品牌 “敏捷性”挑戰，及時(shí)抓住“小眾”需求靈光閃現的品牌，才能獲得持續成長(cháng)的機會(huì )；

　　“情感”和“效率”同等重要，只有那些在情感上與用戶(hù)同頻的品牌，才能形成穩定長(cháng)久的品牌關(guān)系。

　　一、中國品牌持續強勁，品牌競爭仍然白熱化

　　1. 中國品牌成績(jì)斐然

　　2022年C-BPI共覆蓋176個(gè)品類(lèi)，其中，中國品牌在各品類(lèi)品牌中占據70.5%，國際品牌占據29.5%。自2018年以來(lái)，中國品牌已經(jīng)連續五年在品牌中占比超過(guò)70%。這也表明，經(jīng)過(guò)多年的品牌建設，中國品牌在消費者中的地位已經(jīng)穩如磐石。

　　細分屬地來(lái)看，廣東仍然是品牌大省，在124個(gè)本土品牌中占據27.4%的席位；其次是北京，占據21.8%的席位；上海、浙江、山東的品牌在本土品牌中都占據了一席之地。在52個(gè)國際品牌中，占比多的仍然是美國品牌，其次是日本和德國的品牌。

　　2. 頭部品牌競爭加劇，品牌應建設風(fēng)險抵御能力

　　2022年C-BPI榜單中，22.5%的品牌未能蟬聯(lián)品類(lèi)******，其中快速消費品行業(yè)仍然是品牌競爭的高風(fēng)險區，品牌被逆轉比例居于三大行業(yè)之首。

　　分析C-BPI的詳細指標，我們發(fā)現了兩個(gè)值得關(guān)注的現象：，逆轉和被逆轉品牌有90%以上出現在TOP3品牌之間，頭部品牌之間的競爭從未停止，并且在后疫情時(shí)代逐步加??；第二，被逆轉品牌喪失領(lǐng)導優(yōu)勢，品牌和用戶(hù)之間的關(guān)系鏈接強度變弱是主要因素。2022年被逆轉的39個(gè)品牌的品牌力平均下降64.1分。為了探究品牌力下降的原因，我們將C-BPI的指標進(jìn)一步拆解。數據顯示，這些品牌記憶深度和品牌偏好指標均出現大幅下滑，平均下滑8.7%和10.5%，品牌存在著(zhù)淡出消費者購物車(chē)的風(fēng)險。

　　對企業(yè)而言，品牌價(jià)值的增長(cháng)和品牌風(fēng)險從來(lái)都是相伴而生。貶損用戶(hù)增加、口碑活躍度降低、用戶(hù)需求變化、競爭環(huán)境改變等都會(huì )給品牌價(jià)值帶來(lái)威脅。尤其是在充滿(mǎn)不確定性的當下，管理者更應該關(guān)注品牌抵御風(fēng)險的能力，將品牌風(fēng)險管理工作嵌入到日常的運營(yíng)過(guò)程中，才能塑造品牌價(jià)值的自我恢復的能力，從而持續保持品牌領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　3. 以用戶(hù)為中心，構建強韌的品牌關(guān)系是品牌的堅守之道

　　雖然競爭從未停止，但仍有一些品牌成為“常青樹(shù)”，連續10年堅守******的寶座。2013-2022年持續10年穩戴品類(lèi)王冠的品牌共32個(gè)，占比僅為連續發(fā)布品類(lèi)的31.7%。這些品牌包括藍月亮（洗衣液、洗手液）、愛(ài)瑪（電動(dòng)自行車(chē)）、神州租車(chē)（汽車(chē)租賃連鎖）等。

　　為了探尋這些成功品牌保持強勁的生命力以及獲得穩定優(yōu)勢的原因，我們追溯了他們的品牌力指標變化。雖然這些品牌的品牌力和品牌認知在10年間均有起伏，但品牌關(guān)系卻得到不斷地強化，相較2013年平均增長(cháng)144.6分。品牌關(guān)系為這些品牌構建了強有力的防火墻，抵御了來(lái)自于競爭者的威脅。

　　2018年C-BPI報告就指出，品牌力建設已經(jīng)進(jìn)入了“品牌關(guān)系時(shí)代”，而2022年這一結論得到了進(jìn)一步驗證。

　　二、用戶(hù)需求精細化和網(wǎng)格化催生品牌格局變化

　　2022年消費者平均使用快速消費品行業(yè)品牌數量為2.06個(gè)，而耐用消費品為1.28個(gè)，服務(wù)業(yè)為1.56個(gè)。表層數據與前幾年相比沒(méi)有太大的變化，快速消費品行業(yè)仍然是用戶(hù)忠誠度低的行業(yè)。但行業(yè)內部的不同品類(lèi)，卻呈現出明顯不一樣的趨勢。以快速消費品為例，超過(guò)三成的快速消費品品類(lèi)中消費者平均使用數量同比增加，尤其是食品和家庭日用品表現尤為明顯，在圖4中列舉的10個(gè)品類(lèi)，有9個(gè)屬于日常食品或者飲品，且其中絕大多數品類(lèi)平均使用個(gè)數增幅明顯。

　　如果僅從行業(yè)競爭角度來(lái)分析，無(wú)疑這些品類(lèi)未來(lái)的競爭將會(huì )更加激烈。但從用戶(hù)需求端來(lái)看，這些卻是用戶(hù)需求精細化、垂直化在現實(shí)購買(mǎi)中的映射。我們能夠看到，用戶(hù)需求離散度越來(lái)越高，基本需求被文化、場(chǎng)景等元素切割為無(wú)數細小的碎片。女性更傾向低糖無(wú)糖，媽媽們更傾向于零添加、安全和高營(yíng)養價(jià)值，年輕人更喜歡有趣和社交……這些曾經(jīng)微小的、細致的需求不斷被用戶(hù)挖掘并成為新時(shí)代生活的標簽，同時(shí)驅動(dòng)消費者不斷尋覓更能滿(mǎn)足自身需求的品牌，并與他們進(jìn)行互動(dòng)和鏈接?！靶”姟毙枨蟊厝怀蔀槌B(tài)，終成長(cháng)為有價(jià)值的市場(chǎng)，供養著(zhù)不同品牌的生長(cháng)。對于這些需求的不斷識別和滿(mǎn)足將成為品牌不斷汲取生命力的重要通路。

　　這一場(chǎng)消費和市場(chǎng)的變革，映射在C-BPI的榜單上，形成了兩類(lèi)現象：

　　，大品牌不斷“擁抱”新需求，持續打造品牌優(yōu)勢

　　大品牌曾經(jīng)憑借著(zhù)規模優(yōu)勢快速贏(yíng)得市場(chǎng)，在消費需求迅速迭代的時(shí)代，這些品牌同樣具備了敏銳的洞察力和迅速的行動(dòng)力。在品牌和產(chǎn)品端，諸多頭部品牌精準洞察消費者的細化需求，不斷拓寬品牌深度和廣度，以多維的品牌和產(chǎn)品矩陣滿(mǎn)足相同用戶(hù)的多元需求，保持品牌和用戶(hù)的高頻、多域的鏈接，從而確保品牌和市場(chǎng)表現的持續領(lǐng)先。在C-BPI榜單中我們很難忽略這些品牌的影響力。

　　我們以酸奶和啤酒兩大品類(lèi)來(lái)分析大品牌的成長(cháng)路徑和成功啟示。

　　酸奶行業(yè)的品牌蒙牛是為典型的例子，蒙牛以冠益乳、純甄、特侖蘇等子品牌構建了品牌族群，并通過(guò)產(chǎn)品不斷更新形成了滿(mǎn)足消費者眾多“小眾”需求的品牌和產(chǎn)品矩陣。

　　從品牌端，冠益乳、純甄、特侖蘇的子品牌，分別滿(mǎn)足了功能酸奶、常溫便攜飲用酸奶和高端酸奶的需求。蒙牛及其子品牌契合不同場(chǎng)景，持續推出系列產(chǎn)品。如蒙牛針對注重容貌的年輕消費群體推出暖妍風(fēng)味酸奶，針對解酒場(chǎng)景推出恬醒葛根風(fēng)味酸奶，針對用戶(hù)纖體需求推出零蔗糖風(fēng)味酸牛奶等產(chǎn)品，針對用戶(hù)獵奇需求推出苦辣咸三種口味的ZUO風(fēng)味酸奶；純甄品牌為滿(mǎn)足用戶(hù)多口味需求創(chuàng )新了紅西柚、白桃石榴、黃桃藜麥等口味；冠益乳品牌則針對用戶(hù)健康需求，推出0蔗糖、0添加劑、高蛋白質(zhì)的0蔗糖利樂(lè )冠，針對家庭分享推出無(wú)添加的家庭桶裝產(chǎn)品絲滑簡(jiǎn)酸奶。

　　對于不同用戶(hù)、不同生活方式、不同生活場(chǎng)景的持續跟蹤和深入洞察，才是蒙牛及其系列品牌獲取商業(yè)成功，并在品類(lèi)榜單中保持優(yōu)勢的根本原因。

　　無(wú)獨有偶，在啤酒行業(yè)，榜首品牌雪花打造了相同的品牌成功路徑。產(chǎn)品的不斷推陳出新和多元、豐富的子品牌建設，幫助雪花在C-BPI中持續問(wèn)鼎。在雪花的品牌和產(chǎn)品矩陣中，我們能找到面對年輕人追求個(gè)性、具有挑戰精神的勇闖天涯superX；滿(mǎn)足消費者對口感、成分的高端需求推出的匠心營(yíng)造；面向愛(ài)社交、愛(ài)潮流的都市白領(lǐng)人群推出的馬爾斯綠；為傳遞中華文化內涵、滿(mǎn)足社會(huì )建立文化自信的需求推出臉譜系列、醴啤酒等。雪花啤酒的成功絕非旦夕之功，它必然基于企業(yè)整體思維和理念的轉變，基于對于用戶(hù)和文化的深刻認同，才終形成了品牌領(lǐng)先的格局。

　　除此之外，我們能找到很多相似的例子。如優(yōu)益C乳酸菌飲料聚焦消費者健康、美味的飲食需求的持續進(jìn)化；滴露消毒液根植于生活家居邊界的拓展；立邦墻面漆基于美學(xué)和家居細分場(chǎng)景不斷打造突破式體驗；雙星汽車(chē)輪胎在技術(shù)場(chǎng)景不斷突破；方太抽油煙機滿(mǎn)足不同廚房訴求，以科技和時(shí)尚重構廚房生活體驗；光大銀行信用卡打造“懂你”24小時(shí)，圍繞消費者生活全場(chǎng)景打造消費新生態(tài)等。

　　“動(dòng)蕩時(shí)代大的危險不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事”。對于企業(yè)而言，這是一個(gè)高速變化且充滿(mǎn)復雜性的時(shí)代，是一個(gè)品牌必須將自己放到消費者中間，感受他們的生活和需求并不斷共情、不斷迭代用戶(hù)價(jià)值和不斷創(chuàng )新的時(shí)代。未來(lái)“大”品牌的市場(chǎng)必然是由“小”顆粒的需求構成，不斷擁抱這些細小需求并進(jìn)行的自我革新才是大品牌在新時(shí)代的生存和領(lǐng)先之道。

　　第二，應“小市場(chǎng)”而生的新品牌正在成為競爭新勢力

　　在C-BPI榜單的另外一極是“新”品牌的身影，這些品牌依托著(zhù)“小眾”需求生存及成長(cháng)。一方面是新品類(lèi)不斷涌現，另一方面是在傳統品類(lèi)下新品牌迅速崛起，“小”品牌的存在已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代競爭的顯著(zhù)特性。

　　2022年C-BPI傳統品類(lèi)的上榜品牌中我們發(fā)現了30多個(gè)新銳品牌的身影，這幾乎達到2018年C-BPI中的同類(lèi)品牌數量的8倍，其中有六成新品牌集中在酸奶、功能飲料、調味品等快速消費品品類(lèi)。同時(shí)這些品牌在C-BPI中的競爭力也不斷加強，好的成績(jì)是品類(lèi)第二名，絕大多數新品牌取得了品類(lèi)的TOP15。

　　這些品牌對于細分賽道的理解造就了它們的成功：每日黑巧（巧克力）抓住消費者日?？靥呛徒】叼B生的需求，主打0白砂糖和高膳食纖維的產(chǎn)品；簡(jiǎn)愛(ài)（酸奶）主打0蔗糖、0添加劑、含有遠超行業(yè)標準的蛋白質(zhì)含量，滿(mǎn)足消費者對健康和營(yíng)養飲食的需求；認養一頭牛（奶酪棒/條）抓住信任紅利，滿(mǎn)足消費者享受“放心奶”的基本需求，推出品質(zhì)令人信賴(lài)的牛奶及奶制品；茶π（茶飲料）打破傳統茶飲料功能性需求，抓住了年輕消費主力彰顯個(gè)性消費需求，通過(guò)復合口味和時(shí)尚包裝吸引年輕人。

　　縱觀(guān)C-BPI榜單，新品牌出現和成長(cháng)并非全新現象，如眾安保險（財產(chǎn)險）以互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景和服務(wù)模式強勢崛起；蔚來(lái)（新能源汽車(chē)）聚焦車(chē)生活成為汽車(chē)新勢力；展藝（面粉）聚焦消費者的居家烘焙場(chǎng)景獲得品牌成長(cháng)等。我們相信，這類(lèi)品牌不僅僅出現在過(guò)去和現在的榜單中，未來(lái)也一定是品牌力競爭中有力的爭奪者。

　　新品牌之所以獲得成功，無(wú)非是依靠?jì)蓚€(gè)能力：對用戶(hù)需求的深刻理解和洞察能力，突破常規的勇氣和快速的轉化能力。但知易行難，取得成功還需要堅定的信念和持續的行動(dòng)力，才能夠真正將所謂的小需求轉化為有價(jià)值的“大市場(chǎng)”。

　　三、品牌建設啟示

　　啟示1：“小眾”需求或許終成常態(tài)

　　我們一直在感慨Z世代的興趣之廣泛，場(chǎng)景生態(tài)的改變之迅速，品牌在市場(chǎng)上保持長(cháng)久生命力的不易。但回歸本質(zhì)思考，所有的改變都來(lái)源于用戶(hù)真實(shí)的、細小的需求被自我覺(jué)知、被識別理解、被商業(yè)變現的能力的增強。

　　這些“小眾”的需求會(huì )隨著(zhù)生活形態(tài)的改變、隨著(zhù)代際的更替而不斷更迭，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)新場(chǎng)景還是我們看到的新品類(lèi)、新品牌無(wú)非是消費者內心需求的外化。之所以大品牌通過(guò)新價(jià)值的注入、小品牌通過(guò)新賽道的設定，能夠迅速獲得商業(yè)價(jià)值，正是因為這些品牌站在了正確的時(shí)空，和消費者開(kāi)展了一場(chǎng)基于“共情”的對話(huà)，成為他們愛(ài)自己、表達自己、實(shí)現自我的標簽和代言。

　　這些“小眾”需求將成為品牌面臨的常態(tài)，與愈加精細化、網(wǎng)格化的用戶(hù)需求的無(wú)縫對接是品牌在競爭中脫穎而出并不斷向上的使命，且無(wú)關(guān)乎品牌大小。

　　啟示2：錨定需求，實(shí)際上是對品牌 “敏捷性”的挑戰

　　“以用戶(hù)為中心”一直是商業(yè)成功和品牌成功的基本邏輯，數字化的生活、表達、社交平臺等賦予了品牌識別用戶(hù)更多元化需求的能力，同樣在這種能力面前“眾生平等”。品牌無(wú)論大小，在用戶(hù)需求面前“敏捷性”都將是成功要素。在充滿(mǎn)不確定性和復雜性的時(shí)代，錨定需求并將其轉化為有價(jià)值和有意義的細分市場(chǎng)，需要企業(yè)具備高度的敏銳度和靈活性，能夠及時(shí)抓住“小眾”需求閃現的靈光，才能不斷拓寬品牌成長(cháng)的機會(huì )。

　　啟示3：“情感”和“效率”同等重要

　　消費者需求趨向多元化，他們的消費邏輯中理性和感性交織。品牌僅在產(chǎn)品層面與消費者對話(huà)溝通，確實(shí)能收獲短期的商業(yè)收益，但很難維持長(cháng)遠的品牌價(jià)值。在實(shí)際的商業(yè)發(fā)展中，這樣曇花一現的新產(chǎn)品和新品牌屢見(jiàn)不鮮。前面我們也提到，連續10年獲得品類(lèi)******的品牌都在品牌關(guān)系建設上獲得了成功。消費者的消費品質(zhì)升級、需求裂變其實(shí)也是一次全面的精神躍遷。悅己經(jīng)濟、美學(xué)經(jīng)濟、國潮經(jīng)濟等實(shí)際都是消費者情感層面的釋放和表達，只有那些既能在產(chǎn)品端滿(mǎn)足消費者的功能需求，又能在情感端與他們同頻共振的品牌才能夠真正走近消費者，與消費者建立更為長(cháng)久的品牌關(guān)系。

　　Chnbrand認為，品牌的真正成長(cháng)根基是“用戶(hù)需求”，品牌對用戶(hù)每一個(gè)細小顆粒需求的及時(shí)關(guān)注，在每一個(gè)時(shí)空維度的情感對話(huà)，都將成為品牌和用戶(hù)強關(guān)系的紐帶，夯實(shí)品牌成長(cháng)的基礎，幫助品牌不斷向上生長(cháng)。（科文）